家用電器行業專題報告：從越南市場看中國家電品牌的競爭力

家(jia)用(yong)電器行業(ye)專題報告：從越(yue)南市場看中(zhong)國家(jia)電品牌的(de)競爭力

    2018 年(nian)越(yue)(yue)(yue)南實(shi)現(xian)GDP 5542.3 萬億越(yue)(yue)(yue)南盾，約(yue)合(he)2449 億美(mei)元，按照GDP 不(bu)變(bian)價同比(bi)增(zeng)長7.08%，2010-2018 年(nian)GDP 復(fu)合(he)增(zeng)速6.18%，2018 年(nian)越(yue)(yue)(yue)南GDP 總量(liang)水平(ping)(ping)相(xiang)當于我(wo)國(guo)山西省和(he)黑龍江(jiang)省的(de)總量(liang)水平(ping)(ping)。從(cong)人(ren)(ren)均GDP 來(lai)看(kan)(kan)，2018 年(nian)越(yue)(yue)(yue)南人(ren)(ren)均GDP 為(wei)2564美(mei)元/人(ren)(ren)，與我(wo)國(guo)2007 年(nian)水平(ping)(ping)相(xiang)當；從(cong)城鎮(zhen)化(hua)率來(lai)看(kan)(kan)，2018 年(nian)越(yue)(yue)(yue)南城鎮(zhen)化(hua)率為(wei)35.7%，與我(wo)國(guo)2000 年(nian)水平(ping)(ping)相(xiang)當。由于較(jiao)低的(de)人(ren)(ren)力成本優勢(shi)，2018 年(nian)，越(yue)(yue)(yue)南外(wai)商直(zhi)接(jie)(jie)投(tou)(tou)資(zi)項目的(de)撥(bo)付資(zi)金(jin)達(da)到(dao)191 億美(mei)元，同比(bi)增(zeng)長9.1%。從(cong)外(wai)商直(zhi)接(jie)(jie)投(tou)(tou)資(zi)項目的(de)注(zhu)冊資(zi)金(jin)來(lai)源占比(bi)來(lai)看(kan)(kan)，注(zhu)冊資(zi)金(jin)主要來(lai)自于日本、韓國(guo)和(he)中(zhong)國(guo)，三者分別(bie)占比(bi)37%、20%和(he)16%。

    越(yue)(yue)南(nan)(nan)家(jia)電(dian)滲透(tou)率(lv)較低，市場前(qian)景(jing)可期。1）從(cong)(cong)銷(xiao)量上(shang)(shang)來(lai)看(kan)，2018 年(nian)越(yue)(yue)南(nan)(nan)人口規(gui)模為9554萬(wan)(wan)人，根據(ju)歐(ou)睿數據(ju)，越(yue)(yue)南(nan)(nan)2018 年(nian)空(kong)(kong)調、冰(bing)箱(xiang)、洗(xi)衣(yi)機銷(xiao)售量分別(bie)為194 萬(wan)(wan)臺、256萬(wan)(wan)臺、210 萬(wan)(wan)臺，增速(su)分別(bie)為4%、6%、7%。中國(guo)(guo)(guo)人口是越(yue)(yue)南(nan)(nan)的(de)15 倍，而從(cong)(cong)家(jia)電(dian)銷(xiao)售量上(shang)(shang)來(lai)看(kan)，中國(guo)(guo)(guo)的(de)空(kong)(kong)冰(bing)洗(xi)銷(xiao)售量是越(yue)(yue)南(nan)(nan)的(de)48 倍、17 倍和22 倍。2）從(cong)(cong)家(jia)電(dian)滲透(tou)率(lv)率(lv)上(shang)(shang)來(lai)看(kan)，越(yue)(yue)南(nan)(nan)2018 年(nian)空(kong)(kong)調冰(bing)箱(xiang)洗(xi)衣(yi)機的(de)滲透(tou)率(lv)僅為45%、58%和40%，與(yu)中國(guo)(guo)(guo)歷史保有(you)量數據(ju)相(xiang)對比(bi)越(yue)(yue)南(nan)(nan)2018 年(nian)空(kong)(kong)調、冰(bing)箱(xiang)保有(you)量水平與(yu)我(wo)國(guo)(guo)(guo)2007 年(nian)相(xiang)當(dang)，而越(yue)(yue)南(nan)(nan)人均(jun)(jun)GDP與(yu)我(wo)國(guo)(guo)(guo)2007 年(nian)人均(jun)(jun)GDP 水平相(xiang)當(dang)，側面說明家(jia)電(dian)保有(you)量和人均(jun)(jun)GDP 具有(you)較強(qiang)的(de)相(xiang)關(guan)性(xing)。長期來(lai)看(kan)，我(wo)們(men)認(ren)為隨著越(yue)(yue)南(nan)(nan)人均(jun)(jun)GDP 進一步增長，消費(fei)者對家(jia)電(dian)的(de)需求將(jiang)進一步增加，越(yue)(yue)南(nan)(nan)家(jia)電(dian)市場發展前(qian)景(jing)可期。3）從(cong)(cong)均(jun)(jun)價上(shang)(shang)來(lai)看(kan)，2018 年(nian)越(yue)(yue)南(nan)(nan)空(kong)(kong)冰(bing)洗(xi)的(de)均(jun)(jun)價分別(bie)為為419 美(mei)元(yuan)、286 美(mei)元(yuan)、265 美(mei)元(yuan)，與(yu)我(wo)國(guo)(guo)(guo)仍有(you)約1 倍價差。

    越(yue)南(nan)家電市(shi)場競爭分散，日韓仍舊(jiu)為越(yue)南(nan)市(shi)場主流品牌(pai)。從歐睿數據上(shang)來(lai)看，我們發現(xian)：

    1）日韓品(pin)牌(pai)(pai)(pai)仍(reng)舊在越南家電市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)占(zhan)(zhan)據主(zhu)要的(de)(de)位置(zhi)，且日系(xi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)為(wei)主(zhu)導。大金和(he)松下為(wei)空(kong)調的(de)(de)強勢品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，AQUA 和(he)松下占(zhan)(zhan)據冰箱(xiang)行業一半市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)份額(e)(e)，洗(xi)衣(yi)機行業AQUA、東芝(zhi)和(he)松下占(zhan)(zhan)據超(chao)過(guo)一半的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)份額(e)(e)，韓系(xi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)僅LG 及(ji)三星(xing)占(zhan)(zhan)據第(di)四第(di)五。從份額(e)(e)變化趨勢上來(lai)看，日系(xi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)份額(e)(e)基本持平，韓系(xi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)份額(e)(e)穩中(zhong)逐年(nian)提升(sheng)。2）中(zhong)國(guo)企業在越南市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)占(zhan)(zhan)據一定(ding)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)份額(e)(e)并非(fei)使(shi)(shi)用(yong)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，而是(shi)通過(guo)日本品(pin)牌(pai)(pai)(pai)進入(ru)當(dang)地市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。國(guo)內企業美(mei)的(de)(de)及(ji)海爾(er)進駐越南市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)多年(nian)，但仍(reng)舊極少使(shi)(shi)用(yong)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，其中(zhong)美(mei)的(de)(de)在越南主(zhu)要使(shi)(shi)用(yong)東芝(zhi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，海爾(er)通過(guo)AQUA 展開洗(xi)衣(yi)機、冰箱(xiang)的(de)(de)越南國(guo)內銷售業務。

    海爾智家(jia)通過并(bing)購進入目標(biao)市場，全(quan)球化布局出色。海爾智家(jia)近(jin)年(nian)來(lai)連續并(bing)購重組日本三洋白電(dian)業務(wu)(wu)、GE 家(jia)電(dian)業務(wu)(wu)、新西(xi)蘭(lan) Fisher & Paykel 業務(wu)(wu)、Candy 業務(wu)(wu)，目前(qian)實現(xian)“海爾、卡薩帝(di)、統帥、美國 GE Appliances、新西(xi)蘭(lan)Fisher & Paykel、日本 AQUA、意大(da)利 Candy”七大(da)世界級品(pin)(pin)牌(pai)布局與全(quan)球化運營。 2018 年(nian)，公司海外收入占(zhan)(zhan)比42%且幾乎全(quan)部均(jun)為自主品(pin)(pin)牌(pai)，伴隨公司GE 和(he)(he)Candy 品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)北美和(he)(he)歐洲的(de)進一(yi)步整合(he)發(fa)展，我們(men)認為海爾智家(jia)有望在(zai)(zai)成熟市場占(zhan)(zhan)據強勢地(di)位。

    海(hai)外市場中(zhong)國(guo)(guo)品牌后來居(ju)上，日(ri)韓相(xiang)對(dui)(dui)優(you)(you)勢(shi)逐(zhu)漸下(xia)(xia)降。中(zhong)國(guo)(guo)家(jia)電(dian)龍頭在(zai)(zai)國(guo)(guo)內(nei)基本完成了對(dui)(dui)外資品牌的(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)產化替代，但在(zai)(zai)海(hai)外日(ri)韓品牌表現仍相(xiang)對(dui)(dui)優(you)(you)于國(guo)(guo)內(nei)品牌，中(zhong)國(guo)(guo)品牌的(de)(de)(de)(de)市占(zhan)率相(xiang)對(dui)(dui)日(ri)韓的(de)(de)(de)(de)差距在(zai)(zai)逐(zhu)步(bu)縮短，中(zhong)國(guo)(guo)家(jia)電(dian)品牌相(xiang)對(dui)(dui)日(ri)韓品牌的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)優(you)(you)勢(shi)逐(zhu)步(bu)提(ti)升(sheng)。依據歐睿數據可見，在(zai)(zai)全球(qiu)市場競爭(zheng)下(xia)(xia)，以(yi)格力美的(de)(de)(de)(de)海(hai)爾為首的(de)(de)(de)(de)中(zhong)系品牌份(fen)(fen)額(e)(e)持續提(ti)升(sheng)；以(yi)三(san)星(xing)、LG 組成的(de)(de)(de)(de)韓系品牌整體份(fen)(fen)額(e)(e)小幅(fu)提(ti)升(sheng)；而以(yi)松下(xia)(xia)、日(ri)立、三(san)菱以(yi)及大(da)金等代表的(de)(de)(de)(de)日(ri)系品牌在(zai)(zai)整體份(fen)(fen)額(e)(e)上基本持平(ping)或小幅(fu)下(xia)(xia)降。

    投(tou)資建議。長(chang)期(qi)來看，我們(men)認(ren)為(wei)基于供應(ying)鏈的(de)高(gao)壁(bi)壘、渠道的(de)控(kong)制力及(ji)廣深度(du)、產(chan)品較(jiao)(jiao)慢(man)的(de)迭代速度(du)及(ji)較(jiao)(jiao)低渠道加價率，白(bai)電(dian)板(ban)塊(kuai)仍(reng)然是家(jia)(jia)電(dian)中護城(cheng)河最深的(de)子(zi)板(ban)塊(kuai)，低估值、充沛現(xian)金流及(ji)良好資產(chan)質(zhi)量提供足夠(gou)安全(quan)墊，在全(quan)球(qiu)布局方面，海爾智家(jia)(jia)和美的(de)集團表現(xian)較(jiao)(jiao)為(wei)出(chu)色，國內家(jia)(jia)電(dian)龍(long)頭成長(chang)為(wei)全(quan)球(qiu)性的(de)家(jia)(jia)電(dian)龍(long)頭，持續推薦(jian)海爾智家(jia)(jia)、美的(de)集團。

    風險(xian)提示(shi)。原材料價格波(bo)動(dong)、匯率波(bo)動(dong)、海外(wai)整合風險(xian)。